”PITÄÄ OLLA SIELLÄ MISSÄ OVAT KUNTALAISETKIN” : sisällönanalyysi kuntien ja kaupunkien toiminnasta Facebookissa bränditeoreettisessa viitekehyksessä

Facebookissa käydään keskustelua kuntien asioista, ja muodostetaan mielikuvia kunnista riippumatta siitä, ovatko kunnat Facebookissa vai eivät. Kunnat voivat kuitenkin myös itse omalla Facebook-toiminnallaan vaikuttaa niistä muodostettaviin mielikuviin. Tässä tutkielmassa tarkastellaan kuntien ja kaupunkien Facebook-sivuilla tapahtuvaa brändäämistä. Tutkielman tutkimustehtävä mahdollistaa myös sosiaalisen median kuntien toiminnalle tarjoamien mahdollisuuksien ja haasteiden tarkastelun. Tutkielman teoreettiseen viitekehykseen on koottu eri bränditeoreettisissa lähteissä esiteltyjä, tutkielman tekijän valitsemia brändäämisen keskeisiä käsitteitä ja keinoja brändiassosiaatioiden hallitsemiseksi. Tutkimusaineistoa varten haastateltiin puolistrukturoitua haastattelua käyttäen kuuden, asukasluvultaan 17 000 – 30 000:n asukkaan välille asettuvan eri kunnan ja kaupungin Facebook-toimintaan osallistuvia henkilöitä. Puolistrukturoidut haastattelut antoivat tutkielman tarpeisiin vastaavaa yksityiskohtaista tietoa kuntien ja kaupunkien Facebookin käyttötavoista. Tutkimusaineistoa analysoitiin teoriasidonnaisen sisällönanalyysin avulla. Aineistosta analysoitiin niitä tekijöitä, jotka määrittävät kuntien ja kaupunkien toimintaa Facebookissa, sekä keinoja, joita kunnat ja kaupungit käyttävät Facebookissa vaikuttaakseen niistä muodostettaviin mielikuviin. Aineistosta nousseita huomioita peilattiin bränditeoreettisen viitekehyksen käsitteistöön, minkä perusteella muodostettiin johtopäätökset siitä, miltä kuntien ja kaupunkien Facebook-toiminta näyttää bränditeoreettisesta näkökulmasta tarkasteltuna. Tutkimustulosten perusteella Facebookin tai sosiaalisen median käyttötarkoitusta ole vielä strategisesti määritelty kovin tarkasti. Facebookia käytetään pääosin oman toiminnan, palvelutarjonnan sekä muiden paikallisten toimijoiden toiminnan esittelemiseen. Yritysmaailman näkyminen virallisilla Facebook-sivuilla vaihteli tutkimuskohteiden osalta. Facebookin kautta halutaan näyttäytyä helpommin lähestyttävältä, ja Facebookin käyttöä kuvaillaan arkikäytön ja asukasviestinnän termeillä. Facebookissa tapahtuvan vuorovaikutuksen kautta halutaan myös luoda ”asiakaslähtöisiä” positiivisia mielikuvia, vaikkakin vuorovaikutuksen on koettu jäävän kovin yksisuuntaiseksi. Facebook-toiminta tehdään pääosin omista lähtökohdista, ja muista kunnista erottautuminen tapahtuu myös lähinnä oman toiminnan esittelemisellä sen sijaan, että erottautuminen tapahtuisi vertaamalla omaa toimintaa muiden kuntien toimintaan